Emoční marketing

by

Přestože je člověk obdařen schopností logického uvažování, není strojem, do nějž se pouze vloží data a následně „vypadne“ výsledek. Člověk je emoční bytostí, reagující primárně na pocit. Reakce na fakta/data je až sekundární – pokud k ní vůbec dojde!

Při rozhodovacích procesech platí, že zákazník si nikdy nekupuje „co?“ (produkt/službu), ale kupuje si „proč?“ (emoci s produktem/službou spojenou).

Cílem efektivní marketingové strategie je vyvolat v cílové skupině resp. osobě žádanou emoci, nikoli do ní „nacpat“ co největší kvantum co nejpřesnějších dat a informací.

Příklady:
Kofola – pokud by bylo předmětem marketingové strategie Kofoly „co“, znělo by reklamní sdělení asi následovně: „Kupte si naši hnědou limonádu s bublinkami, která je složena z xy látek, má xy kalorií a dobře chutná.“
Jenže hnědou limonádu s xy parametry, která možná dobře chutná, by si nikdo do košíku nevložil.
Vzpomínáte si na vánoční reklamu s tatínkem, holčičkou a prasátkem s velkýma zahnutýma zubama nahoru („Ne, ne, já nemusím, já už ho vidím…“)?. Komu z vás nyní nepřelétl lehký úsměv po tváři? Emoce! Důvod, proč máme všichni „rádi“ Kofolu, i když nám ve skutečnosti nemusí vůbec chutnat nebo ji dokonce ani nepijeme. Ale máme ji „rádi“, protože máme rádi pocit, který je s ní spojený.

Dalším emočním nástrojem v případě Kofoly je slogan: „Když ji miluješ, není co řešit!“ Ten vzbuzuje celé spektrum emocí, souvisejících s láskou, postojem, odvahou, zamilovaností atd.
Tohle jsou důvody „PROČ“ si zákazník koupí Kofolu. Hnědá limonáda – tedy „CO“ – nikoho k rozhodnutí koupit nepřiměje.

Abych nebyl nařčen z jednostranné zaujatosti, uveďme si zde ještě příklad s nápojem Sprite. Zde se autorům velmi šikovně podařil paradox se sloganem: „Image je na nic, následuj žízeň“, kdy proklamovaný „žádný image“ je ve skutečnosti velmi silným imagem vzdoru a rebelství, jehož symbolem se tak nápoj Sprite stává. V tomto případě je „CO?“ bezbarvá limonáda s bublinkami. Oním důvodem „PROČ?“ jsou pak emoce sovisející s identifikací, postojem, příslušností atd. Emoční marketing je zde přímo zacílen na určité spektrum potencionálních zákazníků, pro něž jsou dané emoce relevantní, významné či stěžejní (v tomto případě byli cílovou skupinou zejména zákazníci ve věku do dvaceti let).

Pokračovat bychom samozřejmě mohli brilantně promyšlenou strategií Coca Coly, přes Disco sušenky „..které nikdy nejíš sám..“ atd…

Základem emočního marketingu je znalost emočních pochodů cílové skupiny, schopnost tyto emoční pochody naplnit a svázat s nimi konkrétní produkt.

Klíčovou roli v prezentaci produktu, služby či značky hraje také forma a skladba textu. Různá slova a výrazy, přestože mohou popisovat a fakticky znamenat totéž, vyvolávají zcela odlišné emoční reakce (nejznámější příklad se sklenicí, která je napůl prázdná nebo napůl plná).

Emoce je základní a mnohdy i jedinou hybnou silou v konání a rozhodování člověka. Je vždy na začátku procesu rozhodování jedince. Následována je logickou úvahou, která zúží výběr nabízených možností (efektivita tohoto kroku je odvislá od kvality rozumových vlastností jedince a intenzity i významu aktuálně prožité emoce), přičemž konečné rozhodnutí výběru optimální možnosti je vždy velmi silně, ne-li zcela, determinováno opět emocí.

J.S.